lunes, 30 de junio de 2014

Nunca Mac o McGracias, esa es la cuestión

"Esa pregunta no tiene nada que ver con el tema de esta charla" - afirmó, con autoridad, una de las conferenciantes.

Sentí un poco calor. Bastante en realidad. No necesitaba verme a mí mismo para percibirme ruborizado. Rubor que era la manifestación observable de un poco de vergüenza y de un poco de enojo. El resto era impotencia y la tensión que me invitaba a detener el impulso irrefrenable de retrucar. Ganó el superyo, me contuve. Categórica. Esa fue la respuesta que recibí ante un auditorio de 500 personas, en su gran mayoría abogados, en Diciembre del 2012, en Uruguay, durante unas Jornadas sobre Propiedad Intelectual. Tengo que admitir que el resto de la respuesta fue relativamente buena, aunque la afirmación del comienzo hubiera sido una mentira; porque claro, como toda buena mentira, la afirmación era en parte cierta, pero en parte no.

Las denominaciones en inglés son omnipresentes cuando un tema se pone de moda en el mundo empresario. Nuestra charla era sobre Greenwashing, que es la acción por la cual las empresas buscan el mejor posicionamiento de sus marcas dando la imagen de ser amigables con el medio ambiente, pero sin serlo realmente. Es marketing; espuma. El verdadero y único fin no es el de ser ambientalmente responsables sino el de maximizar sus ganancias. Durante la conferencia, deberíamos haber escuchado qué es lo que hacen algunas empresas para posicionar sus marcas haciendo un uso indebido de una supuesta política "verde". Sin embargo, en la charla, una empleada de Arcos Dorados nos ponía al tanto de las muchas iniciativas que la empresa llevaba adelante en lo referente al cuidado ambiental y a la política de sustentabilidad de la empresa, en general. Y más allá de que era irónico que los expositores en parte estuvieran haciendo un poco lo que venían a denunciar, la verdad que las cosas que contaban eran muy interesantes. Aplaudo toda iniciativa que reduzca el consumo innecesario de energía, que colabore para incluir socialmente a los excluidos y que convierta a una corporación en un actor que beneficie a la comunidad con quien interactúa. Pero el tema, justamente, es este último. ¿Puede McDonald´s convertirse en un actor que beneficie a la comunidad con quien interactúa (en este caso, dado el alcance, a todo el mundo)? ¿Puede McDonald´s beneficiar al mundo? ¿Puede hacerlo sin cambiar el corazón de su negocio? ¿Lo hace hoy en día? ¿Ayudó a mejorar el mundo o a empeorarlo? Cuántas preguntas...

McDonald´s es un blanco fácil. Tiene mala prensa, a pesar de los muchos esfuerzos de la empresa por mostrarse jovial, cercana y, sobre todo, familiar. Podría escribir varias entradas sobre aspectos de esta corporación que son controvertidos. De hecho, se han escrito libros enteros denunciando aspectos ilegítimos de esta cadena de restaurantes en particular. Cito un sólo ejemplo, que me parece uno de los más radicales en su crítica: Fast Food Nation, de Eric Schlosser. Pero no quiero hablar de las cosas "obvias" por dos motivos. Primero, porque mi esfuerzo continuo en este espacio fue tener la intención de tratar de salir de lugares comunes a la hora de pensar todo tipo de temas. Y lo obvio sería decir que en McDonald´s:
1) la garantía del pleno ejercicio de los "derechos laborales" es dudosa (porque en USA hacen lobby para que los sub-18 tengan un salario mínimo inferior al resto de los trabajadores y los salarios de la cadena, para el crew, son magros; porque no favorecen la sindicalización de sus empleados, entre otras);
2) la calidad de sus alimentos, a nivel de salud en general -por los repetidos brotes de escherichia coli, en todo el mundo, relacionados con esta cadena y muchas otras de comida rápida- es cuestionable;
3) apuntan sus publicidades a los más chicos, que legalmente son menores de edad y, psicológicamente, no están preparados para tener un juicio crítico respecto al bombardeo que reciben (pensemos, además, en los colores de la cadena, en el payaso Ronald, la "m" dorada, visible desde cualquier lado, los juguetes de la Cajita Feliz, los juegos en el interior del restaurante y una larga lista de etcéteras);
4) le han vendido productos no vegetarianos (cocinaron, durante décadas, sus papas fritas con una mezcla de aceite animal y vegetal) a comunidades hindúes, para quienes las vacas son sagradas;
5) compraron carne en mataderos donde los animales eran tratados de manera cruel y, en casos, incluso salvaje;
6) denunciaron civilmente a personas de todo el mundo por hablar mal de sus productos.


 La lista podría proseguir todavía bastante, pero me parece que ya cumple con la función de ilustrar que "hablar de lo obvio" sería hacer referencia a todas estas cosas y a varias más. El segundo motivo por el cual no quiero hablar de "lo obvio", es porque, afortunadamente, los que tenemos la última palabra somos nosotros, los clientes. Y McDonald´s lo sabe. Es por eso que muchas de las denuncias que se le hacen, en algún momento, se convierten en un cambio corporativo. O un intento al menos. Que hay greenwashing, no me caben dudas, pero no puedo decir que es una empresa que no escucha. Quizás sea ese uno de los motivos por el cual tiene 70 millones de clientes en todo el mundo, todos los días. Impresionante. Se nota que algo los entiende, y los escucha. Entonces, mi segundo motivo es que yo no quiero hacer una crítica para que la empresa cambie un aspecto particular, sino que me quiero plantear si es o no buena para nosotros, sus clientes. Me consta que es muy buena con sus empleados de nivel gerencial y directivo, quienes tienen amplias oportunidades de crecimiento, en un espacio de trabajo muy amigable, cosa de por sí ponderable y a destacar.

El problema, justamente, somos nosotros, los clientes. De todo el mundo.

Clientes de McDonald´s y de todas las cadenas de comida rápida, en general. Hablo de McDonald´s porque esos son los beneficios, y las cargas, de ser el número uno. Y son también las consecuencias de responderle de manera inapropiada a un tipo que tiene un blog. En algún lugar en el medio de esas dos posibilidades está el motivo por el cual hablo de Mc, aunque me refiero a todas en general.

El mejor argumento que se me ocurre (atentos a la originalidad) es que el corazón del negocio de las cadenas de "comida rápida", es, justamente, la comida. Ojo, y de nuevo, no dudo de que una multinacional puede colaborar a elevar los estándares de sus proveedores, lo que, indirectamente, beneficia a otros posibles compradores, externalizando positivamente sobre la sociedad en su conjunto. También entiendo que el buen clima laboral es, de por sí, algo que afecta de manera positiva en la sociedad, porque los empleados contentos generan buen clima. Ni niego que las políticas de Responsabilidad Social de una empresa sean dignas de ser imitadas. Estoy seguro de que hay otras maneras en que una corporación, en general, puede ser un actor relevante y positivo para la comunidad en donde está ubicado. No le pierdo la fe a las corporaciones, como no le pierdo la fe a ningún otro poder: lo entiendo como un servicio. Volviendo, el problema es la comida. Y no me imagino un McDonald´s sin comida. No me imagino un McDonald´s sin comida de McDonald´s y ese, justamente, es el mayor impedimento que, en mi opinión, obstaculiza la posibilidad de que la empresa se convierta en un actor que beneficie a la comunidad con quien convive. De más está decir, ni un Wendy´s sin comida de Wendy´s, Burger King sin comida de Burger King, y así.

Hoy, la obesidad es un gran problema global. Y las causas son miles. No es culpa, sólo, de esta empresa, ni sólo, de la comida rápida en general. El mundo cambió un montón en poco tiempo: simplificando el cambio a nivel sociológico diría que ya no nos movemos tanto y las madres hoy trabajan al igual que los padres. Como ambos trabajan, el consumo de comidas rápidas creció exponencialmente desde los años ´50. Es lógico. Los cónyuges llegan muertos de cansancio y al abrir la puerta de su casa hay dos o tres críos a los que alimentar. El restaurante significa un problema menos: ahorro de tiempo "a un buen precio" (aunque hoy, en nuestro país, entre 50 y 70 pesos por una comida no es exactamente "una ganga"). En otros países, sin embargo, hay un covarianza bastante evidente entre bajos recursos y problemas de calidad en la nutrición. Más allá de si lo elegimos o no, porque, de hecho, lo elegimos, ¿nos hace bien? Y toda esta entrada, cuyo hilo perdí en alguna ocasión se resume a esa pregunta: si el negocio de una empresa es darnos una comida que, en líneas generales, no es muy nutritiva y, sumada a nuestro actual modo de vida (más sedentario) nos está inflando como a un sapo, ¿nos hace bien?

Como ejemplo, cito esta nota que se publicó hace un tiempo en un diario y que muestra las calorías de los menúes más vendidos en MC y Burger: http://www.lanacion.com.ar/1558873-las-hamburguesas-mas-vendidas-contadas-por-sus-calorias

Al fin y al cabo, nuestra visión va a estar condicionada por cómo entendamos lo que es una empresa. ¿Qué es una empresa y cuál es su finalidad? Si es solamente una organización cuyo único fin es maximizar ganancias, la respuesta a si un producto nos hace bien o no, es irrelevante. Ahora, si la entendemos como una organización, donde uno de sus fines -uno, no el único- es ser eficiente para maximizar sus ganancias, pero a la vez armoniza ese objetivo con otros... y, la cosa se complica. Yo entiendo que la empresa, como todo actor de una sociedad, tiene responsabilidades que exceden lo estrictamente fiscal y las obligaciones que tienen por ley. Entiendo a toda institución, que sea digna de ser considerada como tal, de esa manera. Sí, hay que pagar los impuestos y cumplir la ley, pero, al menos para mí, no alcanza con que seas muy copado en relación a la RSE si nos estás dando algo que nos hace mal. Para mí, no alcanza. Tu core business está lastimándonos. Lo mismo le cabe a las tabacaleras, aunque a ellas no les importa parecer lindas, ni familiares. Es como que te dicen: "mirá, yo te enveneno si usás mis productos de manera sostenida, pero doy la cara; no me importa otra cosa que ganar plata, a costa de tu salud; si te va, comprá, sino no". No te engatuzan ni te dan una imagen tierna ni familiar. ¿Por qué? Porque nosotros, sus clientes (y los familiares de sus clientes) las frenamos. Sólo por eso. Quizás haya llegado la hora de ponerle un freno a las cadenas de comida rápida. El hecho de que haya "menúes saludables" es todo una confesión de parte: los otros no lo eran. No tenemos que probarlo, ellos mismos nos lo dijeron.

Y la crítica central a esta postura es: ¿Por qué hablamos de las cadenas de restaurantes de comida rápida y no de quienes venden alcohol o sobre los casinos? Ellos también desarrollan un negocio cuyos resultados, a nivel social, traen que parte de la gente se enferme. Es cierto. Es una buena crítica. Y, quizás esta crítica también haya que dirigirsela a ellos, ¿por qué no? De hecho, hasta hace no tanto, la industria del juego estaba más regulada. No sería mala idea pensar en limitar su alcance y en cargarla con más impuestos con cuya renta tratar a los ludópatas. Lo que me rebela un poco más de McDonald´s es que la comida es una necesidad fundamental, mientras que el alcohol y el juego, no. Además, dirigen su publicidad a los más chicos, a los que no se pueden defender. Sí, es un tema complejo que, personalmente, no termino de cerrar. ¿Dónde está el límite para esta crítica? ¿Qué hacemos con las galletitas dulces, que también colaboran a expandir la obesidad y son consumidas, en gran medida, por menores? ¿Y con los cereales que tienen dos kilos de azucar? ¿Le cabe la misma crítica a Mondelez? ¿O es un tema de gradación y somos los clientes los únicos y absolutos responsables de lo que comemos y, por tanto, de lo que nos pasa? ¿Pueden vendernos cualquier cosa y depende enteramente de nosotros? ¿O hay límites? Si los hay, ¿quién los pone y con qué criterio? No sé. Por eso este blog se llama "Pampa y la Vía" y la idea es encontrar, entre más de uno, las respuestas. O, al menos, animarnos a hacernos las preguntas juntos. Quizás las respuestas estén lejos de las posiciones extremas y haya que construirlas entre todos. Quizás la libertad del hombre no esté sólo en si decide comer o no, sino en presionar a sus gobiernos para que regule algunas actividades y la provisión de determinados bienes y servicios. Lo que sí sé es que esta indecisión y este no saber es el lugar donde se resguardan las corporaciones que, mientras nosotros reflexionamos sobre los límites entre la libertad individual, la RSE y el bien común, siguen dándonos un menú que tiene más de la mitad de las calorías que deberíamos ingerir en un día entero.

Quizás sean los vicios personales, al final, los responsables del mal social. Quizás. Pero quizás, sólo quizás, la responsabilidad de los males sociales esté en los individuos, que forman parte de la sociedad, y también de las empresas, que también forman parte de la sociedad. Algo que ver tendrán. Me parece.


Mi intervención y posterior pregunta, en aquel Congreso, había sido la siguiente (ahora un poco mejor formulada, gracias a la posibilidad de poder escribirla y a la ausencia de nervios): "Según lo que Ud. presenta, la sustentabilidad, tal como lo entiende la empresa, y con quien estoy de acuerdo, está enfocada no sólo en el cuidado ambiental, sino en el cuidado de la comunidad y el well being de todas las personas. Sin embargo, el core business de la empresa es la venta de comida con altos contenidos calóricos, de grasas y de azúcar, lo que, probablemente, esté de alguna forma vinculado -que no quiere decir que sea la única responsable o la causa principal- con la pandemia de la obesidad, siendo este uno de los mayores problemas que enfrenta todo el mundo. McDonald´s es la cadena de comida rápida más grande del mundo y un actor privilegiado del mercado. ¿Cuáles son las políticas activas de la empresa para colaborar en la lucha contra esta enfermedad?".